A Coca-Cola estragou a magia do Natal com um anúncio criado por IA que correu muito mal.

Se não tem vertigens, avance: contemple esta atrocidade visual e limpe as lágrimas.

Há décadas que a Coca-Cola ajuda a construir boa parte do imaginário que associamos ao Natal - desde o vermelho vibrante do Pai Natal até aos ursos polares com ar enternecedor. Desde os anos 1930, a marca tornou-se conhecida por uma verdadeira liturgia publicitária na época festiva, colocando o seu refrigerante como emblema de celebração, partilha e família.

Só que, este ano, a “cerimónia” mudou (outra vez) de celebrante: a empresa norte-americana decidiu entregar a criação da sua publicidade de 2025 à IA. Depois de a Google ter experimentado recentemente algo semelhante com um resultado visualmente bastante competente, a líder das vendas de refrigerantes acabou por se perder no caminho - e trouxe à luz um espetáculo estranho, no mínimo, e francamente inquietante.

Coca-Cola, coveira oficial do espírito de Natal

A Coca-Cola já tinha começado a testar estas ferramentas em 2023, com uma garrafa em edição limitada criada por IA. Em 2024, foi mais longe e lançou três anúncios também gerados artificialmente. O resultado (para quem viu) foi simplesmente desastroso: caras assustadoras, artefactos visuais por todo o lado e um aspeto sintético absolutamente intragável. Se houvesse uma palavra para resumir o conjunto, seria algo como “sinistro”.

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Apesar do histórico, a marca não parece ter tirado grandes conclusões e decidiu repetir a aposta este ano, “a dobrar”. De acordo com o Jornal de Wall Street, a nova campanha foi produzida em parceria com os estúdios Silverside e Secret Level - precisamente os mesmos apontados como responsáveis pelo fiasco anterior. Desta vez, a Coca-Cola achou mais seguro evitar rostos humanos e apostar em… animais.

E sim: comparando com os vídeos anteriores, a execução está claramente menos má. Mas não vale a pena adoçar a realidade - continua feio e cheira ao Vale da Estranheza como poucas coisas. A iluminação até se safa em vários planos, mas quase tudo o resto falha.

Os animais que aparecem no anúncio - ursos, pinguins, focas, preguiças, coelhos, cães, entre outros - surgem com um olhar vazio e parvo, texturas horríveis, animações pouco naturais e transições desajeitadas entre sequências.

O spot, com a duração (interminável) de um minuto, vai oscilando entre um hiper-realismo desconfortável e um desenho animado alucinado, tudo embalado por uma música que parece não encaixar. Cada pessoa tirará as suas conclusões (o vídeo está “aí em baixo”, como se diz), mas quando se vê o que ferramentas como a Sora 2 (OpenAI) e a Veo 3.1 (Google) conseguem fazer, é difícil não perguntar: alguém, nas equipas de marketing da Coca-Cola, viu mesmo isto antes de autorizar a publicação?

Há ainda um problema menos óbvio, mas decisivo: numa marca que vive tanto de nostalgia e consistência estética, a IA tende a produzir um “brilho” artificial e repetitivo que denuncia imediatamente a falta de mão humana. E quando a promessa é “magia de Natal”, qualquer traço de plasticidade visual transforma-se num tiro no pé - porque o público reconhece, quase instintivamente, que aquela emoção não foi construída, foi calculada.

Também é aqui que a discussão ultrapassa o “gosto” e entra na confiança: um anúncio natalício não é só uma peça bonita, é um ritual cultural. Se o ritual se torna um exercício de automatização, perde-se a sensação de cuidado - e, com ela, parte do tal “espírito” que a marca sempre vendeu.

Um Natal ao preço de custo - e nota-se (Coca-Cola + IA)

O mais caricato nesta história é ver a liderança da marca a festejar o resultado. O diretor de marketing da Coca-Cola, Manolo Arroyo, chega a aplaudir a mudança: “Antes, tínhamos de começar as filmagens com um ano de antecedência. Agora, dá para fechar tudo num mês.” Quase soa a um responsável de linha industrial a vangloriar-se por ter duplicado a cadência. Nesta novilíngua da eficiência, a paciência necessária à criatividade vira defeito - como se produzir depressa fosse automaticamente produzir melhor.

Ainda segundo o Jornal de Wall Street, participaram cem pessoas na conceção deste anúncio, incluindo cinco “especialistas em IA” encarregues de gerar e refinar mais de 70 000 sequências de vídeo. Leu bem: setenta mil. Fica a curiosidade sobre como seriam os descartes, se isto já passou pelo “melhor de 70 000”. Cem pessoas é mais do que o necessário para fazer um filme - e, ainda assim, aparentemente não chegou para entregar algo minimamente decente.

O nome do spot é “As Festas Estão a Chegar” - só que, desta vez, dá vontade de pedir que as férias não se aproximem tão depressa. Podemos apontar muitos problemas à Coca-Cola (poluição por plásticos, práticas industriais altamente discutíveis, gestão desastrosa da água em países do Sul, entre outros), mas no passado a empresa tinha pelo menos o mérito de lançar publicidades memoráveis. Muitas eram bonitas e inventivas, saídas da cabeça e das mãos de artistas talentosos como Haddon Sundblom, Bill Backer, Harvey Gabor ou Ridley Scott.

Não vale a pena cair no refrão do “antes é que era”, mas é difícil negar a evidência: entre a mão de um ilustrador e a de um engenheiro de instruções para IA, há um abismo. Basta ver as centenas de comentários trocistas que o vídeo já acumulou no YouTube, apesar de ter sido divulgado há tão pouco tempo. Não sabemos ao certo o que vai dentro da Coca-Cola - mas podemos ter a certeza de que o espírito de Natal já não entra na receita.