Marcas europeias desistiram da CES 2026. A febre da tecnologia passou?

Há cerca de década e meia, as marcas europeias passaram a marcar presença regular na CES 2026, a maior feira mundial de eletrónica de consumo, realizada em Las Vegas.

A mudança foi impulsionada sobretudo pela indústria automóvel alemã, que começou a investir de forma intensa naquela que se tornou a primeira grande feira do ano. O motivo era claro: a importância crescente dos programas informáticos e da eletrónica no automóvel, a par da perda de relevância do Salão de Detroit (NAIAS), que foi deixando de ter peso real no calendário mediático e industrial.

Em vez de continuar a apostar no problemático NAIAS em Detroit - que durante anos se manteve financeiramente à tona quase apenas graças ao apoio da indústria automóvel europeia -, o objetivo passou a ser um salto ambicioso para o universo digital.

Janeiro revelou-se a data perfeita, com Las Vegas a oferecer um contexto mais apelativo e festivo. A cidade, outrora associada quase exclusivamente ao jogo, mostrou-se bastante mais sedutora do que a Detroit gelada do Michigan. Além disso, as marcas de automóveis, desafiadas em grande medida por empresas emergentes americanas e asiáticas, queriam libertar-se da imagem de fabricantes “aborrecidos”, focados apenas em metal e produção, para se apresentarem como empresas tecnológicas que, por acréscimo, também constroem automóveis.

Esse reposicionamento foi cuidadosamente encenado através de discursos de abertura muito caros - as célebres apresentações principais - em que diretores executivos e responsáveis de desenvolvimento trocaram os fatos e camisas impecáveis por camisolas escuras, calças de ganga e golas altas. Na prática, tratava-se das conferências de imprensa de maior visibilidade da CES: as marcas pagavam valores elevados para ali estar e, durante cerca de uma hora, exibiam tanto a evolução recente como, sobretudo, a visão e os planos para o futuro.

Para esta viragem, foi decisivo o papel do diretor da CES, Gary Shapiro, que leu atempadamente as necessidades das marcas e, beneficiando também da decadência de Detroit, conseguiu atrair fabricantes para se apresentarem como empresas de mobilidade e inovação. O conceito ganhou tração e pareceu consolidar-se quando, em 2021, foi inaugurado o West Hall como área dedicada a tecnologia de veículos e mobilidade avançada, dentro do Centro de Convenções de Las Vegas.

CES em Las Vegas: da rota Detroit–NAIAS à montra global da indústria automóvel alemã

Do ponto de vista de quem acompanha o setor, a alteração significou passar a voar todos os anos para a costa oeste em vez da costa leste, logo após as festividades de fim de ano, somando mais três horas de desfasamento horário. É verdade que os pavilhões do Cobo, em Detroit, eram mais fáceis de cobrir do que os corredores longos e os vários pavilhões do Centro de Convenções de Las Vegas. Em contrapartida, a troca compensava: em vez de muitos dias com 20 graus negativos em janeiro, Las Vegas oferecia temperaturas bem mais simpáticas, entre 5 e 15 graus.

A General Motors e a Ford abriram caminho, e muitas outras marcas seguiram-lhes os passos. Na capital do entretenimento, não havia espaço para apresentações curtas e aborrecidas de novos automóveis, porque em Las Vegas tudo é pensado como um grande espetáculo, com escala e dramatização.

Foi nesse contexto que Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen começaram a fazer aparições marcantes na CES desde o início da década de 2010. Todos os anos, no deserto do Nevada, mostravam ao mundo da tecnologia que eram muito mais do que “apenas” marcas automóveis previsíveis.

O espetáculo continua - até nas ruas de Las Vegas

A Audi chegou a levar ao palco atores da série A Teoria do Big Bang. A BMW, a Mercedes-Benz e a Volkswagen colocaram os seus presidentes em palco com discursos encenados e contornos assumidamente teatrais, lado a lado com avatares futuristas e figuras bem conhecidas do grande público, garantindo boa disposição numa plateia satisfeita.

Na verdade, a CES nunca foi o lugar ideal para revelar, em detalhe, novos automóveis com centenas de cavalos e suspensões sofisticadas: apenas uma pequena minoria dos cerca de 200 mil visitantes, num evento reservado a profissionais do setor tecnológico, estava ali por esse motivo. O centro da atenção era outro: novos sistemas operativos, assistência à condução, ecrãs e inteligência artificial, com apenas sugestões mais ou menos discretas de futuros modelos.

Muitas vezes, os eventos dentro de hotéis-casino eram reforçados por marketing de guerrilha à noite: protótipos a circular na Las Vegas Strip, demonstrações arrojadas e aparições de grandes celebridades. A abordagem funcionou e, durante algum tempo, a CES pareceu afirmar-se como a feira automóvel mais relevante do ano nos Estados Unidos - uma reviravolta notável, tendo em conta que, antes, os fabricantes eram frequentemente desvalorizados e até ignorados por setores como tecnologia, cinema e eletrónica de consumo.

Entretanto, também se tornou evidente uma tendência estrutural: a competição deixou de ser apenas por motores e plataformas e passou a ser pela experiência digital, pela capacidade de atualização remota e pela integração com serviços. Para as marcas, estar na CES significava captar talento, sinalizar parcerias e disputar atenção num palco onde a narrativa é definida por inovação e ecossistemas.

Ao mesmo tempo, a pressão regulatória e a corrida à eficiência energética acrescentaram outra camada ao discurso. A eletrificação, os novos materiais, a otimização de consumo e a gestão inteligente de energia passaram a ser argumentos essenciais - não só para cumprir metas de emissões, mas também para justificar investimentos e diferenciar produtos num mercado cada vez mais agressivo.

Divórcio americano ou apenas uma pausa para reflexão?

Em 2026, porém, os orçamentos dos fabricantes europeus estão cada vez mais apertados. É preciso responder à ofensiva chinesa e suportar investimentos elevados para cumprir o calendário exigente de redução de emissões. Não surpreende, por isso, que a presença na capital mundial do jogo, logo no arranque do ano, tenha sido cancelada por alguns ou reduzida ao mínimo por outros.

O Grupo Volkswagen, a Mercedes-Benz e a BMW registaram quedas importantes nas vendas na China, e os seus diretores executivos passaram a ser avaliados com maior severidade face a resultados menos favoráveis. Assim, este ano, a faixa de asfalto mais iluminada do mundo voltou a abrir mais espaço às empresas do setor da tecnologia.

Apesar desse recuo geral, a BMW manteve uma presença discreta com o seu tema do momento - o totalmente novo iX3 - exposto no exterior dos pavilhões, onde ganha maior visibilidade junto do fluxo de visitantes.

A Mercedes-Benz, por sua vez, optou por não apresentar o Classe S redesenhado no país que continua a ser um dos principais mercados do seu modelo de topo. Preferiu reservar esse lançamento para o final de janeiro, num evento mais pequeno, realizado no seu museu em Estugarda, na Alemanha.

A Audi, que em tempos foi a estrela alemã mais vistosa na CES, surge este ano com uma presença sobretudo de cariz “comercial”, à semelhança da Volvo, da Peugeot, da Togg, da Ford, da General Motors, da Honda e dos principais fornecedores.

Há casos em que a palavra certa é mesmo desaparecimento: algumas marcas que, num passado não tão distante, fizeram promessas grandiosas na CES com grande pompa acabaram por não cumprir o que anunciaram, como a Byton ou a Faraday Future.

A exceção que confirma a regra é o Grupo Hyundai. Mesmo com menos ambição e conteúdo do que noutros anos, os sul-coreanos parecem compreender que abandonar uma plataforma consolidada pode ser difícil de recuperar. Por isso, mantiveram-se presentes, colocando o foco em robótica com IA direcionada para o setor automóvel e para o transporte de artigos.

Já a Geely, o grande conglomerado chinês que detém marcas como Volvo, Lynk & Co, Lotus e Polestar, aproveitou Las Vegas para apresentar novas tecnologias de ecrãs e de assistência à condução para 2026.

Os tempos mudam, tal como as prioridades, e a Stellantis não foge à regra. Em vez de apostar em grandes eventos nos Estados Unidos com marcas locais como Chrysler, Dodge ou Ram, a estratégia passa por dar palco às marcas europeias - FIAT, Peugeot, Citroën, Opel e o braço europeu da Jeep - no Salão de Bruxelas, uma feira vista como de “terceira categoria” à escala global, realizada apenas uma semana depois.

E em 2027?

Resta saber se o que se viu este ano é apenas um momento pontual de introspeção ou se a CES se está a tornar, de forma definitiva, menos relevante para os fabricantes automóveis. Uma coisa parece certa: a indústria automóvel europeia precisa de palco mais do que nunca e deveria procurar reforçar a sua presença, sobretudo nos Estados Unidos, regressando ao circuito das feiras automóveis - ainda que com um formato novo ou, mais uma vez, reinventado.