O super homem que salvou a Renault disse adeus

Conheci Luca de Meo em 2007, pouco tempo depois de ter sido promovido a responsável máximo de marketing de todas as marcas do Grupo FIAT.

A história profissional dele já vinha bem lançada: começou em 1992 no Grupo Renault, primeiro em Itália - o país onde nasceu - e depois em França. Em 1999, acabou por ser recrutado pela Toyota Europa, que costuma manter um radar muito apurado para talentos da indústria automóvel europeia e valoriza ter executivos “da casa” para se manter próxima do gosto dos clientes do continente.

Não passou muito até Sergio Marchionne, o carismático líder do Grupo FIAT - famoso tanto pela camisola azul inseparável como pelo inglês irrepreensível, em parte explicado pela vida e nacionalidade canadianas -, o convencer a assumir a liderança da Lancia em 2002 e, mais tarde, responsabilidades sucessivas na FIAT e na Alfa Romeo.

Luca de Meo e o FIAT 500: “vestir a camisola” a sério

Guardo na memória, precisamente em 2007, um momento simbólico: vi-o num evento de lançamento da FIAT com uma camisola onde se destacava o número 500, a ajudar a puxar pela narrativa do citadino italiano regressado à vida. Arrisco dizer que aquele projeto se tornou um dos maiores triunfos da sua carreira - uma trajetória de quase três décadas para o milanês nascido em 1967.

A receita do FIAT 500 foi particularmente inteligente: um desenho de inspiração retro tão bem conseguido que só saiu de produção em 2024 - e por motivos regulamentares, porque em termos de estilo parecia ter sido “mergulhado” no elixir da juventude logo ao nascer. A isso juntava-se a imagem de clássico moderno e um posicionamento de preço inesperadamente elevado para a FIAT, permitindo margens de lucro pouco comuns no consórcio de Turim. E ainda mais surpreendente num automóvel do segmento A, com apenas três portas.

Quando a produção terminou em 2024, o 500 já tinha ultrapassado as três milhões de unidades vendidas e entrou, com justiça, para a história como o modelo que ajudou a salvar a FIAT no início deste século. A ironia é deliciosa: o FIAT 500 original, lançado em 1957, esteve em linha praticamente o mesmo período (18 anos) e teve um total de produção semelhante (3,89 milhões).

A força comercial e a “aura” do carro eram de tal ordem que quase deixava de parecer um FIAT… ao ponto de Luca de Meo ter ponderado criar uma submarca 500, para evitar que o modelo fosse “contaminado” pela imagem do resto da gama.

Essa ideia não avançou, mas ainda assim houve espaço para lançar outra sub-marca, a Abarth, antes de ele abandonar o grupo italiano.

Numa indústria em que se fala muito de “posicionamento”, o que sempre me impressionou em de Meo foi a disciplina com que tratava a marca como um produto em si mesmo: coerência visual, linguagem publicitária, tom de voz e, sobretudo, clareza sobre o cliente-alvo. Esse tipo de rigor - mais do que truques de campanha - é o que costuma separar um bom lançamento de um fenómeno cultural.

Também vale a pena notar que o legado do FIAT 500 não é apenas comercial: influenciou a forma como vários construtores passaram a olhar para o design retro como ferramenta contemporânea, sem cair no pastiche. Ao criar desejo num segmento pequeno, ajudou a reabrir a discussão sobre valor percebido e rentabilidade em carros compactos.

Reuniões ultrassecretas, decisões de produto e a arte de escolher

Nessa fase, foram relativamente frequentes as ocasiões em que tive o privilégio de conviver com de Meo. Lembro-me, com particular nitidez, de uma noite memorável na Ópera de Verona, num anfiteatro ao ar livre, antecedida por um jantar a quatro (com as respetivas companheiras) e por algumas reuniões ultrassecretas em que eu era chamado a testar a consistência da sua estratégia de produto para a FIAT.

Num desses momentos, a dúvida era concreta: o 500 devia ter uma versão totalmente descapotável ou, em alternativa, um semi-descapotável com tejadilho de lona de abrir? A primeira solução significava mais 5 000 euros; a segunda acrescentava menos de metade desse valor. Hoje, como se sabe, foi a opção do tejadilho de lona que acabou por prevalecer.

Noutra ocasião, fiquei a par - com dois anos de antecedência - dos motores de dois cilindros que a FIAT estava a desenvolver em 2008. Um embargo de confidencialidade protegia a FIAT… e obrigava-me ao silêncio.

De Meo reunia (e continua a reunir) um conjunto raro de qualidades - raro e, por isso mesmo, eficaz. Está bem, está vivo e recomenda-se; apenas decidiu afastar-se do automóvel para, a partir de setembro, se dedicar ao luxo e à moda no Grupo Kering, detentor de marcas como a Gucci, entre outras.

É um profundo conhecedor do produto automóvel, um intérprete muito fino das tendências de mercado e um comunicador criativo. Técnica, marketing e comunicação, tudo integrado num só perfil.

Um voo nocturno e o “segredo” apanhado em flagrante

Sempre senti uma empatia natural com a forma como ele se posicionava e com a visão avançada que demonstrava - bem mais inspiradora do que a de muitos líderes de marcas que fui conhecendo ao longo de quase três décadas no setor. E, regra geral, respeito chama respeito.

Um dos episódios mais saborosos aconteceu em 2009, quando saiu inesperadamente do Grupo FIAT e o mercado entrou em modo especulação total. Muitos apontavam o Grupo Volkswagen como destino provável. Era, literalmente, o rumor do ano.

Eu estava num voo nocturno, num domingo de finais de agosto, de Frankfurt para Hanover, quando um passageiro atrasado se senta ao meu lado mesmo antes do aviso de “embarque concluído”. Olho de esguelha, reconheço, e quando o encaro de frente solto um “Lucaaaa!”. A minha alegria não foi, digamos, correspondida: ele reagiu com um “raios…”, não por falta de simpatia, mas por sentir que o segredo cuidadosamente guardado podia ter acabado ali.

Afinal, quem é que, sem ligação ao Grupo Volkswagen, estaria num voo para Hanover (aeroporto que serve a cidade-mãe da marca) às 23h00 de um domingo de final de agosto? E ainda me atirou, em tom de brincadeira: “Se contares a alguém que me apanhaste neste voo, ponho-te uma cabeça de cavalo na cama do hotel!”

A referência ao clássico “O Padrinho”, popularizada por Coppola, tornava a piada ainda mais eficaz por vir de um italiano. Naturalmente, não houve consequências: era humor para lidar com a coincidência, e eu guardei para mim aquele encontro e a conversa leve de um voo com menos de uma hora - daquelas memórias que ficam.

Volkswagen, SEAT, CUPRA e, depois, Renault

A partir daí, de Meo continuou a somar vitórias. Passou pela direção de marketing da Audi, depois por funções transversais no Grupo Volkswagen e acabou por assumir o cargo de diretor-executivo da SEAT e, mais tarde, da CUPRA (entre 2015 e 2020), que começou por criar como sub-marca e transformou depois numa marca autónoma - replicando, com novos ingredientes, a lógica que já tinha aplicado anos antes com a Abarth.

Poucas semanas após ser anunciado como presidente da marca espanhola, vivemos outro momento divertido - e também revelador da confiança instalada.

Numa mesa-redonda com meia dúzia de jornalistas, na sala de reuniões do seu gabinete em Martorell (sede da SEAT), trocámos algumas impressões ainda antes de começar a sessão formal e de os gravadores serem ligados.

Eu felicitei-o por chegar a líder de uma marca com “apenas” 47 anos e, a brincar, disse-lhe: “Impressionante, Luca: temos a mesma idade e tu já és presidente de uma marca; eu sou só jornalista.” Ele respondeu, sem perder o ritmo: “Sim… e ainda por cima um jornalista péssimo!”

Depois disso, veio a presidência do Grupo Renault e o seu plano de recuperação Renaulution - como habitual nele, com criatividade e foco em resultados - aplicado a uma marca que parecia à deriva. De perdas pesadas, apresentadas logo à chegada a Paris (sete mil milhões de euros de prejuízo na primeira conferência de resultados, em julho de 2020), passou para lucros confortáveis de mais de quatro milhões no final do ano passado.

Quase tudo parece ter “encaixado” com naturalidade na trajetória de Luca de Meo. Agora, ao trocar os automóveis por uma vida mais serena no setor do luxo, leva consigo a mesma visão, inteligência, capacidade de liderança e criatividade - atributos que, naquele universo, dificilmente serão menos úteis.

As distinções acumuladas - de aluno do ano na Universidade Bocconi (Milão), o título de comendador da Ordem de Mérito da República Italiana, a Grande Cruz da Ordem de Isabel a Católica, e até o estudo de caso reconhecido pela Universidade de Harvard - serão, certamente, motivo de orgulho. Mas aposto que nada o marcará tanto como ficar associado aos “resgates” de FIAT e Renault, marcas que definharam e voltaram a respirar quando ele entrou em cena.

Esse traço já se via cedo: a sua tese de final de curso, sobre “A ética nas empresas”, foi uma das primeiras dissertações em Itália dedicadas ao tema - um assunto que, mais de duas décadas depois, se tornou ainda mais atual.

Adeus e votos de sucesso, Luca - mesmo sabendo que a tua competência ainda poderia fazer falta para salvar mais algumas marcas num futuro não assim tão distante.