CEO da Hyundai Europa “sem medo dos chineses” quer mais liderança

Xavier Martinet é um nome bem conhecido de quem acompanha de perto a indústria automóvel europeia. Depois de quase 30 anos no Grupo Renault - onde chegou a vice-presidente de Marketing, Vendas e Operações da Dacia - aceitou o convite de José Muñoz, diretor-executivo mundial da Hyundai Motor Company, para liderar a operação europeia da marca sul-coreana.

Desde janeiro de 2025, Xavier Martinet é o responsável máximo pela estratégia da Hyundai Motor Europa, a partir de Offenbach, na Alemanha. Numa entrevista exclusiva, abordámos os desafios de comandar em tempos exigentes, o avanço dos fabricantes chineses, a nova filosofia de estilo Arte do Aço e a aposta da Hyundai nos segmentos B (utilitários) e C (familiares compactos) como pilares para os próximos anos.

Antes de entrar no tema, lançámos uma provocação, minutos antes da apresentação do Hyundai Concept Três: com tudo o que se passa na Europa e no setor automóvel, que péssimo momento para aceitar a liderança de uma marca.

Discordo por completo. É precisamente nos períodos difíceis que conseguimos pôr as organizações à prova. Quando tudo corre bem, ninguém quer mexer em nada. Há muito potencial por explorar na Europa, e este é o momento certo.
- Xavier Martinet, diretor-executivo da Hyundai Motor Europa

Crises e oportunidades de crescimento

Para Martinet, os ciclos de crise não são apenas inevitáveis - são também férteis. Na sua perspetiva, é quando a pressão aumenta que se criam as condições ideais para transformar processos e mentalidades, porque “no conforto, quase ninguém muda”.

Para ilustrar essa capacidade de evolução, recorda um marco histórico: em 1975, a Hyundai lançou o Pony, o primeiro automóvel totalmente desenvolvido pela marca. Cinquenta anos volvidos, o grupo está entre os três maiores construtores do mundo, com mais de sete milhões de unidades vendidas.

Essa passagem rápida de fabricante local a protagonista global, em poucas décadas, é para o CEO a evidência de que a Hyundai traz no ADN a reinvenção. Ainda assim, apesar do crescimento sustentado na Europa, Martinet admite que há espaço para ir muito mais longe.

Estamos entre os três primeiros nos Estados Unidos e entre os dois primeiros na Índia. A pergunta é: porque não na Europa? Há países onde estamos entre os cinco primeiros e outros onde nem entramos nos 15 mais vendidos. Isso mostra o potencial que existe.
- Xavier Martinet, diretor-executivo da Hyundai Motor Europa

Na sua leitura, a Hyundai pode reproduzir no “velho continente” o desempenho alcançado noutras geografias - desde que compreenda com rigor o que o cliente europeu valoriza e mantenha uma execução consistente em segmentos e canais.

Neste momento, na Europa, a marca já soma 4,5% de quota no canal particular, mas fica-se pelos 3,3% nas frotas.

A visão de Xavier Martinet na Hyundai Motor Europa: segmento B e segmento C como alicerces

Para os próximos anos, a prioridade está bem definida: reforçar a presença nos segmentos B e C, o verdadeiro centro de gravidade do mercado europeu. Martinet foi explícito quanto ao plano de produto e ao nível de ambição.

Vamos lançar três modelos de segmento B nos próximos dois anos. Um será 100% elétrico e os outros terão motorizações híbridas. São automóveis concebidos de raiz para a Europa, desenhados e desenvolvidos pelos nossos centros técnicos e de estilo na Alemanha.
- Xavier Martinet, diretor-executivo da Hyundai Motor Europa

O diretor-executivo não tem dúvidas de que, sem uma base sólida nos utilitários (segmento B) e nos familiares compactos (segmento C), é difícil crescer de forma estrutural na Europa. Chamou-lhes, mais do que uma vez, “o pão e a manteiga do mercado”, ligando essa ideia a uma obsessão estratégica: foco no cliente.

Na prática, esse foco significa perceber como as pessoas vivem, como usam o carro e o que realmente esperam da marca. Na sua formulação, não chega cumprir requisitos: é preciso conquistar.

Martinet resumiu ainda um ponto decisivo para a fidelização: “o primeiro carro vende-se no concessionário; o segundo vende-se no pós-venda”.

A par do produto, esta lógica tem implicações diretas no serviço: prazos, transparência, qualidade da assistência e previsibilidade de custos contam tanto quanto potência ou autonomia. E, no canal de frotas, a equação é ainda mais objetiva: o que pesa é o custo total de utilização, a disponibilidade do veículo e a capacidade de resposta da rede - áreas onde a Hyundai quer reduzir a distância para os melhores do mercado.

Pouco depois da conversa, Martinet apresentou a nova linguagem de estilo da marca, Arte do Aço, estreada no Hyundai Concept Três - um protótipo que, segundo o responsável, terá um modelo de produção derivado nas estradas daqui a um ano e meio.

Elétricos, sim - mas sem precipitações

A abordagem europeia da Hyundai não passa por apostar numa só solução, mas por manter uma oferta tecnológica ampla. Martinet defende que a marca deve disponibilizar elétricos, híbridos, híbridos com carregamento externo e até hidrogénio.

Na sua ótica, isto não é dispersão, mas preparação: o mercado pode acelerar numa direção ou noutra, e a Hyundai quer estar pronta para responder.

Ainda assim, deixa uma mensagem clara aos reguladores europeus: a eletrificação faz sentido, mas precisa de flexibilidade. Para Martinet, não pode ser conduzida apenas por penalizações, porque o ritmo de adoção do consumidor não está a acompanhar, ao mesmo passo, o calendário legislativo.

O objetivo interno, porém, é inequívoco: até 2027, todos os modelos Hyundai vendidos na Europa terão, pelo menos, uma versão elétrica ou híbrida. A decisão final, insiste, deve ficar do lado do comprador.

“Não temos razões para ter medo” da concorrência chinesa

O tema é inevitável: as marcas chinesas estão a entrar na Europa com propostas agressivas, sobretudo no preço. Questionado sobre essa pressão, Martinet respondeu sem rodeios: há uma década a Hyundai estaria mais exposta; hoje, diz, a realidade é diferente.

A Hyundai de há 10 ou 15 anos seria muito mais vulnerável. Na altura, compravam-nos sobretudo por sermos acessíveis. Hoje, os clientes escolhem a Hyundai pelo estilo, pela tecnologia e pela qualidade. Isso torna-nos muito mais fortes.
- Xavier Martinet, diretor-executivo da Hyundai Motor Europa

Para o líder da Hyundai Motor Europa, os fabricantes chineses colocam desafios a todo o setor, mas a Hyundai “está mais bem preparada do que muitos concorrentes”. E sublinha uma vantagem frequentemente invisível para o grande público: a integração vertical.

Ao contrário do que acontece com alguns construtores, a Hyundai controla diretamente uma parte significativa da sua cadeia de valor. Produz o seu próprio aço e fabrica internamente grande parte dos componentes que integra nos automóveis.

Durante a crise de abastecimento, conseguimos reagir mais depressa do que outros construtores. Ganhámos meio ponto de quota de mercado porque tínhamos capacidade interna para resolver problemas que bloquearam concorrentes.
- Xavier Martinet, diretor-executivo da Hyundai Motor Europa

Essa autonomia - da siderurgia às fábricas e também à logística - ajudou a Hyundai a ser mais resistente quando o setor foi atingido pela escassez de semicondutores e por ruturas globais. Agora, reconhece, o contexto mudou: o foco passa pela ofensiva chinesa e pelo quadro regulatório europeu.

Ainda assim, a rota está traçada: reforço dos segmentos B e C, independência industrial como pilar de resiliência, uma nova assinatura de estilo com a Arte do Aço e uma estratégia multitecnologias. O primeiro modelo desta nova fase da Hyundai na Europa, já sob liderança de Xavier Martinet, está previsto para chegar em 2027.