Audemars Piguet e Swatch: o Royal Pop e o paradoxo do luxo

Existe uma tensão no centro de qualquer marca de luxo: para gerar desejo, tem de ser difícil de alcançar; para continuar a existir, precisa de angariar novos clientes. Durante muito tempo, a Audemars Piguet (AP) lidou com esse equilíbrio de forma previsível. Apesar de fabricar cerca de 50 mil relógios por ano - ainda assim, mais 10 mil do que o plano inicial - a marca vive da escassez e sustenta listas de espera que se prolongam por vários anos.

Este ano, porém, tomou uma decisão inesperada ao juntar-se à Swatch, que vende mais de 3 milhões de relógios por ano.

A colaboração, chamada Royal Pop, tornou-se um dos casos mais improváveis da relojoaria recente. Mas o interesse (em grande medida alimentado no digital) não se resume à corrida para comprar: o que está em causa é perceber como é que o luxo tradicional se mantém relevante num mundo em que a cultura digital, os acessórios colecionáveis e a estética das redes sociais ajudam a definir o que significa “desejável”.

O que é o Royal Pop?

A coleção parte de um símbolo da marca: o Royal Oak desenhado por Gérald Genta em 1972. O visual é imediatamente reconhecível - a luneta octogonal, os oito parafusos hexagonais e o padrão do mostrador conhecido como Petite Tapisserie - e o preço pode chegar a dezenas de milhares de euros. Ainda assim, o valor elevado não encurta a lista de espera; o que a vai colmatando é o mercado de segunda mão, que continua a crescer. Segundo um relatório da consultora Deloitte, o mercado de revenda pode ultrapassar o mercado primário dentro de apenas uma década, o que sugere que os ícones tendem a conservar valor.

No Royal Pop, essa linguagem estética mantém-se: bisel octogonal, parafusos e o padrão do mostrador continuam presentes. Só que o produto final não é o relógio de pulso que muitos entusiastas antecipavam. Em alternativa, a Swatch e a Audemars Piguet criaram oito relógios de bolso em biocerâmica colorida, inspirados ao mesmo tempo no Royal Oak e nos Swatch Pop apresentados em 1986. A própria AP já tinha feito uma aposta num relógio de bolso (na imagem acima) no início dessa década, mas com um alvo muito restrito: entre 1980 e 1985, produziu e vendeu apenas 64 unidades desse modelo.

Também aqui a exclusividade dita a forma. Ao escolher o formato de relógio de bolso, a Audemars Piguet contorna o cenário que mais preocupa os colecionadores: a chegada de uma réplica acessível do Royal Oak “clássico” para o pulso. Os novos relógios podem ser usados ao pescoço, pendurados numa mala, transportados no bolso ou pousados numa superfície como objetos decorativos. Lá dentro está uma versão de corda manual do movimento SISTEM51 da Swatch, com reserva de marcha superior a 90 horas e espiral antimagnética Nivachron. Em Portugal, o preço oscila entre os €380 e os €400 euros, dependendo das cores.

O caos do lançamento

No sábado passado, de manhã, o lançamento traduziu-se em filas à porta de lojas Swatch um pouco por todo o mundo. Em Lisboa, a loja do Centro Colombo viveu um cenário semelhante. Centenas de pessoas aguardaram para tentar comprar um dos modelos, mas as poucas dezenas de unidades disponíveis em existências não chegaram para todos os interessados - quer para quem queria levar um Royal Pop no bolso, quer para quem pretendia encher os bolsos com a revenda imediata do produto. Nos mercados de revenda, os anúncios surgiram de imediato perto dos €2000 euros, cinco vezes acima do preço original.

Em Portugal, as redes sociais encheram-se de queixas sobre o processo de compra, incluindo relatos de filas prioritárias (de acordo com a lei portuguesa). Noutros países, o contexto foi ainda mais tenso. No Reino Unido e nos Países Baixos, algumas lojas fecharam por motivos de segurança. Em França, a polícia teve de intervir com gás lacrimogéneo para dispersar uma multidão de cerca de trezentas pessoas junto a uma loja perto de Paris. Em Nova Iorque, a abertura da loja da Swatch em Times Square ficou associada a empurrões e a momentos de confusão.

Ao fim do primeiro dia de vendas, a própria Swatch reagiu. Em publicações nas redes sociais, a marca comunicou que, em certas localizações, seriam proibidas filas com mais de cinquenta pessoas e que, noutros pontos, as vendas seriam canceladas. “Para garantir a segurança dos nossos clientes e dos nossos funcionários nas lojas Swatch, pedimos que não acorram às lojas em grandes números para adquirir este produto”, lê-se na mensagem publicada no X e no Instagram.

Não é a primeira vez que a Swatch opta por este modelo de lançamento - a marca já o tinha testado antes. O MoonSwatch, lançado em 2022 com a Omega, reinterpretava o Speedmaster num formato acessível em biocerâmica e provocou filas semelhantes em vários países. Em 2023, veio uma colaboração com a Blancpain baseada na coleção Fifty Fathoms. A diferença central é que Omega e Blancpain fazem parte do Swatch Group - que vende 8 milhões de relógios por ano -, enquanto a Audemars Piguet permanece independente.

Um objeto de outra era ou de uma nova era

Uma parte do ruído em torno do Royal Pop nasce da dificuldade em o encaixar numa categoria. Não é bem um relógio, no sentido convencional, aproximando-se mais do que a indústria da moda chama charm, ou berloque em português. E é precisamente aí que pode residir o motor do seu sucesso nos próximos meses: um objeto pequeno, visual e altamente personalizável, pensado para ser mostrado tanto numa mala de luxo como numa linha do tempo de rede social.

Nos últimos anos, este género de objetos ganhou espaço na cultura de consumo. Os Labubu, brinquedos de design que migraram para o universo da moda, tornaram-se objetos de culto usados como pendentes em malas de luxo. Marcas como a Hermès e a Prada já têm trabalhado esta categoria, e o Royal Pop parece ocupar esse mesmo território. Trata-se de um produto concebido para circular primeiro no digital e só depois no uso físico, com cores fortes, um formato invulgar e um preço relativamente acessível - sobretudo quando existe uma história de marca por trás.

Este é o tipo de conteúdo que se espalha no TikTok e no Instagram, e Ilaria Resta está consciente disso. “Porque é que esta colaboração? Pela alegria e pela audácia que representa”, afirmou a CEO da Audemars Piguet, que assumiu a liderança da marca em 2024. “Porque a audácia é muitas vezes o ponto de partida da inovação e de novas ideias. E porque convida um público mais alargado, incluindo as gerações mais jovens, a experienciar a relojoaria mecânica de uma forma diferente.” Noutra declaração, a executiva italiana foi mais direta sobre o que esta parceria significa para a AP: “Não encaramos isto como uma atividade comercial; aproveitamos antes a escala da Swatch para chegar a mais jovens.”

A teoria que circulou nas redes

Neste lançamento, a especulação não ficou limitada ao preço: surgiu também uma teoria paralela a circular nas redes. É uma interpretação especulativa da decisão da Audemars Piguet, mas assenta em factos com peso suficiente para se tornar viral.

Em março de 2024, a AP perdeu no Japão o processo em que tentava registar o design do Royal Oak como marca protegida. O tribunal entendeu que a luneta octogonal e o padrão do mostrador não eram distintivos o suficiente para merecerem proteção exclusiva naquele mercado. Em março de 2025, o Conselho de Julgamento e Recursos de Marcas dos Estados Unidos chegou a uma conclusão semelhante, recusando o registo da configuração do Royal Oak. Nos dois casos, a lógica foi idêntica: um bisel octogonal com oito parafusos hexagonais é demasiado comum no sector relojoeiro para ser apropriado por uma única marca.

De acordo com a teoria, depois destas derrotas em tribunal, a AP teria passado a enfrentar o risco de ver o mercado inundado por imitações legalmente protegidas - e, por isso, teria decidido fazer o inverso. Inundou ela própria o mercado, numa parceria controlada com a Swatch, antes que outros o fizessem por ela. A hipótese é apelativa, mas nenhuma das marcas confirmou uma ligação direta entre esses processos e a decisão de avançar com a colaboração.

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