CES 2026: as marcas europeias e a viragem da indústria automóvel

Há cerca de década e meia, as marcas europeias passaram a marcar presença com regularidade na CES 2026 (Feira de Eletrónica de Consumo), o maior evento mundial de eletrónica destinada ao grande público.

Esse movimento foi particularmente visível na indústria automóvel alemã, que começou a apostar de forma intensa naquela que se afirmou como a primeira grande feira do ano. A decisão acompanhou a crescente centralidade dos programas e da eletrónica no automóvel e foi também um reflexo direto do declínio do Salão de Detroit (NAIAS), que acabou por deixar “de contar para o totobola”.

Em vez de continuarem a apoiar o problemático NAIAS em Detroit - mantido durante anos, do ponto de vista financeiro, quase apenas graças à indústria automóvel europeia -, os construtores quiseram dar um salto ambicioso para o universo digital.

Janeiro revelou-se o momento perfeito: Las Vegas juntava conveniência de calendário a um ambiente festivo e sedutor. O que antes era visto como pouco mais do que uma cidade de jogo pecaminosa tornou-se, para muitos, uma alternativa bem mais apelativa do que a Detroit gelada, no Michigan.

Além disso, os fabricantes - pressionados em grande medida por empresas emergentes americanas e asiáticas - pretendiam sacudir a imagem de empresas enfadonhas, focadas apenas em dobrar chapa, e provar que, no fundo, eram empresas tecnológicas que também constroem automóveis.

Essa viragem foi meticulosamente encenada com discursos de abertura multimilionários (as célebres apresentações principais), em que os diretores-executivos e responsáveis de desenvolvimento trocaram os fatos impecáveis e as camisas brancas por t-shirts escuras, calças de ganga e camisolas de gola alta. No essencial, eram conferências de imprensa de topo dentro da CES. As marcas automóveis chegavam a esse palco pagando valores principescos e, durante cerca de uma hora, apresentavam o que entendiam ser mais relevante: a evolução recente e, sobretudo, os planos para o futuro.

Para que esta transição ganhasse tração, foi determinante o papel do diretor da CES, Gary Shapiro. Ao interpretar os sinais e as necessidades das marcas automóveis - e beneficiando da decadência de Detroit -, conseguiu puxar os construtores para Las Vegas, onde passaram a posicionar-se como empresas de mobilidade inovadoras.

A fórmula resultou e parecia ter-se consolidado como um enorme sucesso quando, em 2021, foi inaugurado o novo Pavilhão Oeste (West Hall), uma área dedicada à exposição de “Tecnologia de Veículos e Mobilidade Avançada” no Centro de Convenções de Las Vegas.

De costa a costa

Do ponto de vista pessoal, a mudança significou começar a voar todos os anos para a costa oeste, em vez da costa leste, logo após as celebrações da Passagem de Ano - e lidar com um pouco mais (três horas adicionais) de desfasamento horário. É certo que os pavilhões do Cobo eram mais fáceis de cobrir do ponto de vista jornalístico do que os corredores maratonianos e os enormes pavilhões do Centro de Convenções de Las Vegas. Ainda assim, não me custou trocar os frequentes 20 graus negativos de Detroit em janeiro por uns bem mais “amigos” 5 a 15 graus na capital do Nevada.

A General Motors e a Ford abriram o caminho e muitas outras marcas copiaram o modelo. Na capital do entretenimento, não havia lugar para apresentações enfadonhas de 15 minutos de novos automóveis, porque em Las Vegas tudo tem de ser um grande espetáculo “à grande e à americana”.

Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen garantiram aparições impressionantes na CES desde o início da década de 2010. Todos os começos de ano, no meio do deserto do Nevada, mostravam ao mundo da tecnologia que eram muito mais do que «apenas» marcas automóveis previsíveis.

O espetáculo tem de continuar… até nas ruas de Las Vegas

A Audi chegou a colocar em palco atores da popular série “A Teoria do Big Bang”. A BMW, a Mercedes-Benz e a Volkswagen, por sua vez, levaram os seus presidentes a protagonizar intervenções com um tom teatral e contornos de espetáculo, ladeados por avatares visionários ou por atores lendários e contemporâneos, arrancando muitos sorrisos a uma plateia claramente deliciada.

Na prática, a CES não era o sítio adequado para estrear automóveis novos com centenas de cavalos e suspensões inteligentes - só uma pequena minoria dos 200 mil visitantes do evento, reservado a profissionais do setor tecnológico, tinha interesse nisso. O centro das atenções eram as tecnologias do futuro: novos sistemas operativos, assistência à condução, ecrãs e inteligência artificial, com apenas sugestões mais ou menos subtis de modelos por vir.

Os espetáculos coloridos nos hotéis-casino eram muitas vezes reforçados por táticas noturnas de marketing de guerrilha: protótipos a “dançar” na principal artéria de Las Vegas, demonstrações de manobras extravagantes e aparições de grandes estrelas.

A estratégia funcionou e a CES parecia ter-se afirmado como a feira automóvel mais importante do ano nos EUA. Era uma posição relativamente recente, até porque, antes disso, os fabricantes eram frequentemente ridicularizados e ignorados pelas indústrias da tecnologia, do cinema e da eletrónica de consumo.

Divórcio americano ou pausa para reflexão?

Em 2026, porém, os orçamentos dos fabricantes europeus estão cada vez mais apertados. É preciso responder à ofensiva chinesa e, ao mesmo tempo, suportar investimentos avultados para cumprir um calendário exigente de redução de emissões. Por isso, não surpreende que a presença na capital mundial do jogo, logo no arranque do ano, tenha sido cancelada ou reduzida ao mínimo.

O Grupo Volkswagen, a Mercedes-Benz e a BMW sofreram quedas significativas nas vendas na China, e os seus diretores-executivos estão a ser vistos com desconfiança perante resultados pouco favoráveis. Assim, este ano, a faixa de asfalto mais iluminada do mundo voltou a ter mais espaço para as empresas do universo da tecnologia.

Apesar disso, a BMW manteve uma presença discreta com o tema do momento - o totalmente novo iX3 -, exposto no exterior dos pavilhões, onde beneficia de maior visibilidade.

Já a Mercedes-Benz optou por não revelar o Classe S redesenhado no país que continua a ser um dos principais clientes do seu topo de gama. Em vez disso, preferiu guardar a apresentação para o final de janeiro, num evento pequeno no seu próprio museu, em Estugarda, na Alemanha.

A Audi, que em tempos foi a grande estrela alemã na CES, surge este ano sobretudo com uma presença «comercial», tal como a Volvo, a Peugeot, a Togg, a Ford, a General Motors, a Honda e os principais fornecedores.

E, nalguns casos, fala-se mesmo de desaparecimento quando se recordam marcas que, aqui na CES, fizeram promessas com pompa e circunstância num passado não tão distante - como a Byton ou a Faraday Future - e acabaram por não as cumprir.

A exceção que confirma a regra é o Grupo Hyundai. Ainda que com menos conteúdo e menor esforço do que em anos anteriores, os sul-coreanos parecem ter consciência de que é difícil recuperar espaço depois de abandonar uma plataforma consolidada. Por isso, mantiveram-se, com foco em tecnologia de robótica com IA direcionada apenas ao setor automóvel e ao transporte de artigos.

Entretanto, a Geely, o grande conglomerado chinês que controla marcas como Volvo, Lynk & Co, Lotus e Polestar, apresentou em Las Vegas novas tecnologias de ecrãs e sistemas de assistência à condução para 2026.

Os tempos mudam, as prioridades também, e a Stellantis não foge a essa lógica. Em vez de apostar em grandes eventos nos EUA com marcas locais como Chrysler, Dodge ou Ram, a escolha recairá nas marcas europeias - FIAT, Peugeot, Citroën, Opel e o braço europeu da Jeep - no Salão de Bruxelas, uma feira considerada de “terceira categoria” à escala global, realizada apenas uma semana depois.

E em 2027?

O evento deste ano será apenas um momento pontual de introspeção, ou a CES está perdida para os fabricantes? O certo é que a indústria automóvel europeia precisa de mais «palco» do que nunca e deveria tentar construir uma presença mais forte, sobretudo nos EUA, regressando ao circuito das feiras automóveis - ainda que com uma nova ou, mais uma vez, reinventada embalagem.

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