AB Lubs desafia o mercado com a pergunta "O tamanho importa?"

Durante décadas, o mercado dos lubrificantes em Portugal tem-se apresentado sempre da mesma forma: ficha técnica, grau de viscosidade e a fotografia do bidão. A AB Lubs olhou para esse guião repetido e escolheu seguir na direção oposta. Em vez de colocar o produto no centro da mensagem, fez questão de o retirar de cena.

Ao longo de uma semana, a marca eliminou o logótipo, ocultou a embalagem e espalhou uma única pergunta por 91 ecrãs digitais de publicidade exterior em todo o país, complementando com anúncios áudio no Spotify e campanhas pagas no Google e na Meta. A pergunta era direta e universal: "O tamanho importa?"

O objetivo era precisamente esse: ninguém perceber, de imediato, quem estava por trás da provocação.

Só depois é que a AB Lubs se apresenta com o contexto completo: é uma marca produzida em exclusivo pela AB Chem, integrada no Grupo Alves Bandeira, que cruza décadas de percurso com uma operação industrial europeia avançada. Com certificações OEM das principais marcas mundiais, a AB Lubs sustenta a promessa de qualidade e confiança em todos os segmentos.

A campanha foi criada pela agência Black Monster Media e chegou no início de abril com o que a equipa descreve como um "vácuo": um espaço propositadamente vazio, onde a marca desaparece para abrir caminho à curiosidade. Sem produto, sem nome e sem enquadramento. Apenas uma pergunta que toda a gente reconhece, ainda que raramente a associe a óleos de motor.

O duplo sentido foi desenhado ao pormenor. A AB Lubs apropriou-se de uma insegurança que existe no imaginário coletivo muito antes de qualquer pessoa entrar numa oficina e transformou-a num chamariz. A fórmula era clara: captar atenção pelo instinto e fechar a escolha com argumentos técnicos. E, durante uma semana inteira, o setor dos lubrificantes em Portugal deixou de discutir viscosidade para discutir uma pergunta.

A resposta que ninguém esperava da AB Lubs

A segunda fase trouxe a revelação. A frase de fecho cumpria duas funções ao mesmo tempo: resolvia o jogo de palavras e, em simultâneo, fixava um posicionamento difícil de ignorar. "O tamanho não importa. O que importa é o que metes lá dentro."

A partir daí, o tema evoluiu. A AB Lubs mostrou que a mesma tecnologia capaz de proteger um camião de 20 toneladas é também a que mantém uma mota urbana a funcionar com fiabilidade. Quando a diferença está na tecnologia aplicada, a dimensão do motor deixa de ser o fator determinante.

Para dar substância a esta etapa, a marca envolveu criadores de conteúdo ligados ao mundo automóvel e da mecânica, incluindo o mecânico Paulo Rocha. A opção não foi decorativa. Num setor em que a confiança se ganha com evidência - e não com promessas - colocar um profissional de oficina à frente da câmara acrescenta uma credibilidade que a comunicação institucional, por si só, raramente consegue alcançar.

José Pontes, Gestor de Produto da AB Lubs, explica a lógica da escolha: "temos mais de 200 referências e diversas certificações OEM, incluindo aprovações Volvo, Mercedes e Renault Trucks. Mas aprendemos uma coisa ao longo dos anos: comunicar especificações técnicas não muda perceções. O que muda perceções é mostrar, com provas reais, a diferença que a escolha certa faz no dia a dia de quem depende destas máquinas para trabalhar."

Uma estrutura industrial que não se vê no anúncio

Por trás do impacto mediático existe uma realidade que nem sempre é conhecida do grande público. A AB Lubs é produzida pela AB Chem, parte de um grupo com longa história e presença internacional - o Grupo Alves Bandeira. O portefólio cobre óleos para veículos ligeiros e lubrificantes para frotas de transporte pesado, além de soluções para construção, indústria e setor agrícola.

A distribuição não fica limitada a Portugal: abrange o mercado ibérico e já se estende a parceiros internacionais, em diferentes geografias. Não se trata de uma marca pequena com uma boa campanha. É uma operação industrial europeia, com produto certificado para responder aos segmentos mais exigentes.

Maria Monjardino, Diretora de Operações, contextualiza a dimensão do projeto: "Isto não é uma operação de nicho. Temos capacidade de distribuição para cobrir o mercado ibérico, e estamos a crescer internacionalmente com parceiros em mercados como o Médio Oriente, África e Ásia. O que esta campanha fez foi dar visibilidade a algo que já cá estava: uma estrutura séria, com produto à altura dos mercados mais exigentes."

"Comunicar especificações técnicas não muda perceções. O que muda perceções é mostrar, com provas reais, a diferença que a escolha certa faz no dia a dia de quem depende destas máquinas para trabalhar."

O que vem a seguir: uma marca de óleo que não quer comunicar como uma marca de óleo

A campanha entra agora na terceira fase e a orientação mantém-se: continuar a contrariar o que o setor costuma fazer. Enquanto muitos concorrentes se apoiam em fichas técnicas e linguagem de catálogo, a AB Lubs quer permanecer no território que abriu nas duas primeiras etapas - uma marca que fala como as pessoas falam, que entretém antes de vender e que procura construir relevância cultural antes de apresentar o produto.

O plano passa por dar continuidade ao trabalho com criadores de conteúdo como Paulo Rocha, mas sem cair na demonstração técnica pela demonstração técnica. A intenção é produzir conteúdos que as pessoas queiram ver, partilhar e comentar, mesmo que não tenham interesse específico por lubrificantes. A premissa é simples: se a marca conseguir ser suficientemente interessante para merecer atenção, a consideração pelo produto aparece por arrasto.

É uma estratégia em contraciclo. Num mercado dominado por multinacionais que comunicam com a sobriedade de quem não precisa de se esforçar, uma marca portuguesa decidiu que prefere ser lembrada a ser apenas respeitável - e que, por vezes, a forma mais eficaz de vender um lubrificante é não parecer que se está a vender um lubrificante.

A ambição é elevada. Mas, como a campanha relembrou desde o primeiro dia, o tamanho nunca foi o que importou.