A carreira de Luca de Meo entre FIAT, Volkswagen e Renault

Cruzei-me com Luca De Meo em 2007, pouco tempo depois de ter sido escolhido como o responsável máximo de marketing de todas as marcas do Grupo FIAT.

O seu percurso profissional tinha arrancado em 1992 no Grupo Renault, primeiro em Itália - o país onde nasceu - e, mais tarde, em França. Até que, em 1999, chamou a atenção da Toyota Europa, que o integrou na equipa. Os japoneses, como se sabe, estão sempre atentos aos melhores quadros na indústria automóvel europeia e valorizam ter um executivo local que ajude a manter a empresa sintonizada com os gostos dos clientes do nosso continente.

Não demorou até Sergio Marchionne, o carismático líder do Grupo FIAT - célebre tanto pela inseparável camisola azul como pelo inglês irrepreensível, também explicado pela nacionalidade e experiência de vida no Canadá -, o convencer a regressar para liderar a Lancia, em 2002, e, depois disso, a FIAT e a Alfa Romeo.

Vestir a camisola

Lembro-me bem de, precisamente em 2007, o ver num evento de lançamento da FIAT com uma camisola onde se destacava o número 500, numa ação pensada para promover o renascido citadino italiano. Tudo indica que esse terá sido o projeto mais emblemático - e bem-sucedido - de quase três décadas de carreira do italiano nascido em Milão em 1967.

A receita do FIAT 500 foi particularmente feliz: um desenho rétro - tão bem conseguido que só saiu de produção em 2024, e por razões regulamentares, já que, do ponto de vista estético, parecia ter “nascido” dentro do caldeirão do elixir da juventude -; uma aura de clássico moderno; e um posicionamento de preço alto para a marca FIAT, permitindo margens de lucro pouco habituais para o consórcio de Turim. Mais surpreendente ainda num automóvel do segmento A, com apenas três portas.

Quando a produção terminou em 2024, o 500 já tinha ultrapassado as três milhões de unidades vendidas, ficando para a história como o modelo que salvou a FIAT no início deste século. Curiosamente, o 500 original, de 1957, esteve em fabrico praticamente o mesmo período (18 anos) e somou um volume total semelhante (3,89 milhões).

A força do sucesso comercial e, sobretudo, da imagem do 500 era tal que quase nem parecia um FIAT… ao ponto de Luca de Meo ter ponderado criar uma submarca 500 para evitar que o modelo fosse manchado pelo resto da gama.

Essa ideia não avançou, mas ainda promoveu o relançamento de outra submarca, a Abarth, antes de deixar o grupo italiano.

Nessa fase, foram relativamente comuns as ocasiões em que tive o privilégio de estar com de Meo. Guardo, por exemplo, a memória de uma noite memorável num espetáculo no anfiteatro ao ar livre da centenária Ópera de Verona, depois de um jantar a quatro (com as respetivas senhoras) e também de algumas reuniões ultrassecretas, em que eu procurava ajudar a confirmar a sua estratégia de produto para a FIAT.

Num desses momentos, a questão era simples e prática: o 500 devia ter uma versão completamente descapotável ou uma solução semi-cabrio com tejadilho de lona rebatível? A primeira alternativa custaria mais 5000 euros, enquanto a segunda acrescentaria menos de metade desse valor. Hoje, como é sabido, acabou por vencer a segunda opção.

Noutra ocasião, fiquei a par, com dois anos de antecedência, dos motores de dois cilindros que a FIAT estava a desenvolver em 2008… Havia um embargo que protegia a FIAT e me mantinha a mim em silêncio.

Luca de Meo tinha - e tem, porque está vivo e recomenda-se; apenas trocou o automóvel pela moda de luxo, para se dedicar (a partir de setembro) ao Grupo Kering, detentor de marcas como a Gucci e várias outras - qualidades que explicam bem o caminho que fez.

Um profundo conhecedor do automóvel, um intérprete particularmente arguto das tendências de mercado e um comunicador criativo… engenharia, marketing e comunicação, tudo numa só pessoa.

Um voo revela o segredo

Sempre me identifiquei com a sua forma de estar e sempre admirei a visão avançada que demonstrava - bem mais inspiradora do que a da maioria dos grandes líderes de marcas com quem contactei ao longo de quase três décadas neste setor. E respeito gera respeito.

Um dos episódios mais divertidos aconteceu em 2009, quando saiu de forma inesperada do Grupo FIAT e o meio passou a especular sobre o seu próximo destino. Muitos apontavam o Grupo Volkswagen como o provável empregador seguinte. Era o rumor do ano.

Eu estava sentado num voo noturno, num domingo do final de agosto, de Frankfurt para Hanover, quando sinto que um passageiro, já em cima da hora, se senta ao meu lado - a tempo de ouvir “embarque completo”. Primeiro olho de lado e, logo a seguir, encaro-o: “Lucaaaaaa!!!!!”. O entusiasmo não foi correspondido: “porca miseria…” disparou no seu milanês empedernido, não por falta de gosto em me rever, mas porque percebia que o segredo, tão bem guardado, podia ter acabado ali.

Quem, a não ser alguém do Grupo Volkswagen, estaria num voo para Hanover (o aeroporto que serve a cidade-mãe da marca) às 23h00 de um domingo de final de agosto? “Se contas a alguém que me encontraste neste voo ponho-te uma cabeça de cavalo na cama do hotel!!!”.

A referência a uma intimidação associada à mafia italiana - e popularizada por Coppola no filme “O Padrinho” - tornava a graça ainda mais saborosa, precisamente por Luca ser italiano. Não teve, claro, consequências: em primeiro lugar, era apenas uma piada sobre a coincidência inoportuna; em segundo, mantive para mim aquele encontro e a conversa bem-disposta de um voo com menos de uma hora, que nunca mais esqueci.

Volkswagen e Renault

A partir daí, de Meo não parou de somar vitórias. Passou pela direção de marketing da Audi, depois pelo próprio Grupo Volkswagen e, mais tarde, assumiu o cargo de diretor-executivo da SEAT e, depois, da CUPRA (entre 2015 e 2020). A CUPRA começou como submarca e viria a tornar-se marca autónoma, repetindo a lógica que já tinha aplicado anos antes com a Abarth.

Poucas semanas após ser nomeado presidente da marca espanhola, voltámos a viver um momento descontraído - e também revelador da confiança que existia.

Numa mesa-redonda com meia dúzia de jornalistas, na sala de reuniões do seu gabinete em Martorell (sede da SEAT), trocámos impressões antes de arrancar a sessão formal de perguntas e respostas, ainda sem gravadores ligados.

Felicitei-o por chegar a CEO de uma marca com apenas (na altura) 47 anos: “Impressionante, Luca, temos a mesma idade e tu já és presidente de uma marca e eu um simples jornalista”, atirei, em tom de brincadeira. E ele, a puxar ainda mais pelo momento, respondeu: “sim… e ainda por cima um péssimo jornalista!!!”.

Depois veio a presidência do Grupo Renault e o conhecido plano de recuperação Renaulution (como sempre, criativo e eficaz) aplicado a uma marca que parecia quase defunta. De prejuízos pesados - mal tinha chegado a Paris, apresentou perdas de sete mil milhões de euros na sua primeira conferência de resultados, em julho de 2020 - passou a lucros confortáveis de mais de quatro milhões no final do ano passado.

Para Luca de Meo, tudo pareceu fácil. Agora, deixa o automóvel para procurar uma vida mais tranquila num universo de luxo puro, onde a visão, a inteligência, a capacidade de liderança e a criatividade não serão menos relevantes.

Os títulos de aluno do ano na Universidade de Bocconi (Milão), de commendatore pela Ordem de Mérito da República Italiana, a Grande Cruz da Ordem de Isabel a Católica, ou o facto de ter sido objeto de um “caso de estudo” na Universidade de Harvard, serão motivos de orgulho tão presentes hoje como o de ficar para a história como o “salvador” das marcas FIAT e Renault, que definhavam quando começou a trabalhar nelas.

Esse traço via-se cedo: na tese de final de curso, dedicada a “A ética nas empresas”, uma das primeiras dissertações em Itália sobre um tema que, mais de duas décadas depois, se tornou tão atual.

Arrivederci e auguri Luca, por muito que a tua competência ainda pudesse vir a ser necessária para salvar algumas marcas num futuro não tão distante quanto isso.